La publicité, on l’aime et on la déteste à la fois. Elle nous fait rire et réfléchir, ou bien c’est l’inverse, on sent qu’elle nous fait perdre notre temps, nous vide de notre intelligence, va parfois jusqu’à nous donner envie de rendre notre carte de membre de l’humanité, par honte d’avoir trop vu.

J’exagère ? Bon peut-être. Mais le point reste légitime : il y a de la bonne pub et de la mauvaise pub, et toute personne a sa propre vision de ce qui est bon et de ce qui est mauvais.

Donc, est-il possible de trouver une façon non arbitraire de départager tout cela ?

Si vraiment on veut tenter de répondre à cette question, il faut d’abord revenir aux fondements de ce qu’est la publicité.

 

La publicité, qu’est-ce que c’est ?

La publicité est un mode de communication et de représentation, cherchant à mettre en valeur un produit ou un service pour donner envie au consommateur de se le procurer.

Si on reprend une définition officielle, on dirait qu’il s’agit du « fait d’exercer une action sur le public à des fins commerciales ; le fait de faire connaître (un produit, un type de produits) et d’inciter à l’acquérir. » (source : Le Petit Robert)

Pour Roland Barthes, la publicité est un double canal de communication. L’un plus littéral, qui se présente comme la base de la forme d’expression, et l’autre, qui connote, c’est-à-dire qui ajoute un sens autre que le premier sens perçu. Dans le cas de la publicité, cet aspect connoté est en général ce qui vient donner la petite “twist” commerciale.

Pour parvenir à ce double message, il faut faire intervenir différents mécanismes d’expression, un jeu sur les symboles permettant de dire plus que ce que l’on peut lire littéralement sur un type de communication.

spaghettis panzani

(Dans ce cas-ci, au-delà de ce que l’on peut constater au premier regard : la présence de pâtes, de tomates, de parmesan ; on crée une jeu de couleurs basées sur le drapeau Italien. Ainsi, alors qu’une première lecture du message serait “voici du spaghetti”, le second message pourrait être compris comme “voici du vrai spaghetti traditionnel d’Italie”).

Le problème avec cette association de symboles, c’est que si ce n’est pas bien fait, on peut en ressortir avec une certaine perte de sens, au lieu d’un enrichissement du message.

Et quel est le résultat lorsque l’on se retrouve face à un appauvrissement du message en publicité, qu’il y a dissonance entre les différents éléments symboliques utilisés ?

Pas vraiment besoin d’y répondre, non ? Nous avons tous été dans des situations, où, face au téléviseur, notre cerveau se liquéfiait devant l’absurdité de ce que nous voyions. C’est l’horreur. Non seulement on se sent dégoûté, mais le sentiment va parfois aussi loin que jusqu’à la haine contre les concepteurs de ces 30 secondes débilisantes.

À l’inverse, il y a aussi des bonnes publicités, celles qui créent vraiment une émotion positive à l’égard d’un produit, service ou entreprise. Nous avons tous déjà ri devant une pub ou nous sommes sentis bien.

 

Pour illustrer de notre propos, voici donc quelques bons et mauvais coups en publicité.

 

Quelques exemples de bonnes publicités

1984 + Apple McIntosh


Pour tous ceux qui s’y connaissent un peu en publicité, c’est un classique.

Ici, on récupère le roman 1984 de George Orwell, univers dystopique où tout citoyen se retrouve avec le cerveau lavé et en contexte d’esclavage fasse à l’élite dominante, et on y présente le McIntosh d’Apple comme un outil de libération des consciences.

Ça fonctionne, parce que le sens créé avec le message est logique par rapport au produit, qui est un ordinateur, donc un outil de création, d’expression de soi, et conséquemment, un outil de libération.

 

Alexa loses her voice


Dans cette publicité, les concepteurs se sont amusés à imaginer qui, si Alexa d’Amazon perdait la voix, serait apte à la remplacer. De nombreuses personnalités prennent la parole à sa place, ce qui rend bien vite la situation inconfortable et bizarre pour les utilisateurs de l’appareil, qui ne s’attendent pas à interagir avec des personnalités différentes d’Alexa (ex : Anthony Hopkins en mode Hannibal, qui demande s’il peut faire quelque chose pour aider Jessica, façon extrêmement creepy comme lui seul sait le faire).

La publicité se termine lorsqu’Alexa, qui a retrouvé la voix, indique qu’elle prend le relais (« Thanks guys, but I’ll take it from here. »)

La pub est géniale, car le message crée son sens par rapport à l’essence du produit, c’est-à-dire sa voix. Avec l’appareil Alexa, ce qui est vendu, c’est en effet d’une certaine façon sa voix, et comme c’est la voix qui est au cœur de la publicité, on ne ressent pas de dissonance lorsqu’en fin de publicité, on se retourne vers la dimension commerciale du message avec l’apparition du logo d’Alexa.

 

Les mauvaises publicités

Malheureusement, on pourrait sans hésiter remplir cette section avec beaucoup plus de facilité que la précédente.

Car les mauvaises publicités, il y en a une infinitude.

En voici quelques exemples :

Brault & Martineau


La plupart des publicités Brault & Martineau sont totalement imbuvables.

Pourquoi ?

Et bien dans la majorité des cas, les symboles utilisés (situations familiales, de couples, etc.) sont décorrélés du message final.

Dans la vidéo présentée plus haut, le lien entre le petit Alexandre Beaulieu, 6 ans, et le paiement des 2 taxes par l’entreprise est très « tiré par les cheveux », voire inexistant.

C’est l’exemple parfait d’un manque de connotation, où l’on voit s’exercer une récupération symbolique culturelle (dans ce cas-ci, l’archétype de l’enfant actif et quelque peu énervant) pour l’associer à un message commercial, sans que ces différents éléments aient un rapport quelconque entre eux.

On ressort du visionnement avec un sentiment d’amertume et de vide intellectuel.

 

Playstation 3

 

Dans ce cas-ci, il y a un accord avec le message et le produit, mais la référence est tellement perchée (et mal représentée) qu’il est extrêmement difficile de faire un lien avec le film 2001: A Space Odyssey. Le bébé devait représenter le bébé que l’on peut voir à la conclusion du film, sorte de surhomme nietzschéen représentant l’avenir de la race humaine, alors que la console de jeu devait représenter le monolithe noir.

C’est malhabile, et bien que l’association symbolique entre culture populaire et message commercial soit présente, peu ou pas de sens n’est créé.

 

Les mauvaises-bonnes publicités

Il faut cependant se rappeler que dans la vie, tout n’est pas noir ou blanc.

Il y a quand même ces publicités où, bien que le visionnement initial soit tout à fait déplaisant, nous en ressortons avec un sentiment positif.

Ce sont des publicités qui sont tellement mauvaises qu’elles marquent les esprits à leur façon. Bien sûr, dans le cas du Clan Panneton, il y a la musique qui a son effet (c’est un truc en publicité : « quand tu n’as rien à dire, chante »).

Au niveau symbolique, ces publicités ne créent rien de vraiment excitant, mais comme les gens en parlent entre eux, en rigolent, échangent sur ces bouses qu’ils ont vues ; ils en viennent à créer un nouveau sens, et qui tire sa signification dans le phénomène social qui en découle, plutôt que dans la publicité elle-même.

 

Pour finir

Une publicité peut être déclarée bonne ou mauvaise en fonction de nombreux facteurs. Or ce qui est probablement le plus important est cette correspondance entre les éléments constituant un message et sa finalité commerciale.

S’il n’y a pas de correspondance symbolique entre les deux, on se retrouve face à du sec, de la liquéfaction de cerveau. La variabilité de l’efficacité publicitaire provient donc du fait que le message publicitaire n’est pas toujours adapté à sa finalité commerciale.

Il n’y a pas une seule bonne façon de créer cette association, mais il faut parvenir à s’amuser en le faisant, tenter d’user d’un peu de génie, représenter son produit à l’aide de symboles forts et non faire une pub où la présence du produit semble anecdotique, car c’est comme ça que l’on pourra plaire à son auditoire (et lui donner envie d’acheter).

En ce qui me concerne, je vous quitte pour aller discuter avec Alexa. En espérant que celle-ci puisse me faire penser à autre chose que la chanson du Clan Panneton, qui autrement me hantera fort probablement pendant jusqu’à la fin de mes jours.

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